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　　作者：邓德隆

　　泉源 ：体系 学管理（ID：gh_e61bbaa07cc6）

　　在我看来，中国的企业家比西方的企业家还要多一重责任——为企业建立 任务 。为什么？由于 西方的文化里有两个天下 ，除了凡间 ，尚有 一个属于天主 的天下 。以是 ，西方人的归属感，是终极 要回归天主 的度量 。但中国没有天主 ，我们只有孔子，孔子不是宗教的教主，他是个活生生的凡人 ，他不像耶稣，耶稣摸一下瞽者 的眼睛就可以让他复明，吹口气 就能让瘫痪的人立即 起来走路 ，孔子并没有这种很神奇的法力。

　　我们读《论语》时，会望见 孔子像我们平凡 人一样每天 一样平常 生存 ，嬉笑怒骂 ，乃至 常常 会坎坷 潦倒 到如漏网之鱼 ，困于陈蔡差点送命 。孔子曾经去见了当时 各人 眼中一个不伦不类 的女人南子，他的门生 子路很不高兴，给孔子表情 看。孔子本身 也气得够戗 ，对天发誓说，我要是做了不好 的事变 ，老天罚我 ，“天厌之，天厌之”。本身 的门生 都能把他逼急了，总之 ，孔子是一个很正常的凡人，一点都不像一位神奇的教主 。

　　以是 ，中国企业家要尽的责任 ，就是要回归到孔子讲的人买卖 义——博施于民而能济众。这种关怀能到达 更换 宗教的目标 ，佛家大乘讲普度众生也是这个意思。在西方没有这个烦恼，上班就上班 ，放工 就放工 ，魂魄 的题目 、人生的意义有天主 和教会在照顾 。中国没有如许 的宗教传统，但每一家企业的每一位员工都必要 有精力 上的终极关怀。而我以为 ，中国的企业家有责任、有本领 为员工提供这种终极关怀。这不是一样平常 的管理体系 和鼓励 机制能办理 的 。

　　举一个例子 ，毛主席在这方面就做得很好，当年跟毛主席一起战斗的那些人应该工资不高，乃至 没有工资。就算是有工资 ，我估计跟蒋介石那边 比起来肯定差得很远，蒋介石能发正规的高工资，还能给官员贪污腐败的机遇 。

　　但是想一想 ，早期那些共产党人着实 过得都很幸福，心田 充实，抛头颅洒热血 ，无怨无悔，以为 这一辈子没有白活，为什么？由于 党给了他们一种精力 上的满意 ，那些豪情 燃烧的光阴 ，令人感动，令人怀恋，令人倾慕 。

　　很多 人会说 ，当年共产党提出“打土豪，分地步 ”的标语 ，动员了很多 人 。着实 ，这只答对了一部分 ，“打土豪，分地步 ”确实招呼 了不少农夫 叛逆 的主力军 ，办理 了兵源的题目 ，很多 没有地皮 的农家子弟乐意 去投军 ，翻身求解放。

　　但是 ，取得胜利的真正关键是干部。分一亩三分地，就能吸引这些干部吗？不少早期的共产党干部都是出身 大户人家，你要把他们家的地皮 分给别人 ，按常理他们应该敌视 你才对，但是为什么他们会无怨无悔地投奔延安呢？就是由于 党给了他们一种终极关怀的代价 ——我的工作不是为了一亩三分地，而是在为天下劳苦大众奋斗 。

　　如今 的社会是知识社会，对于知识分子而言 ，这种终极关怀的代价 比企业常见的股权鼓励 的能量还要大，每一个员工都必要 这种能量。企业家假如 无法给员工这种能量，就对不起他。

　　为什么？由于 员工很难到达 顶峰 状态 。一个人的工作假如 只靠表层意识 ，靠每天 的理性思考 来工作，只能迸发出很少的能量，假如 想把一个人的才华 极尽形貌 地发挥出来 ，光芒四射，只有变更 他潜意识里的力气 。但是，这种力气 不大概 通过款子 和物质刺激来办理 ，只能通过终极关怀，让一个人创建 某种信奉 才华 赋予。作为领导 者而言，假如 你没有把一种更大的能量 ，一种大概 会十倍以致 百倍千倍的能量赋予员工，你就对不起他们 。

　　别让信奉 成为乌托邦

　　那么，我们怎样 才华 给员工提供终极关怀？答案是定位理论，它起到了底子 作用。企业假如 没有好的定位 ，信奉 就很轻易 走向主观上的精美 愿望，大概 叫乌托邦。

　　彼得·圣吉（Peter M.Senge）有一本书影响非常大，叫《第五项修炼》（The Fifth Discipline） ，这确实是一本好书，但是我以为 它有一个致命的缺点——太侧重 内部头脑 ，而缺乏外部视角 。

　　这本书在中国卖得很好。缘故起因 是什么？我以为 是由于 中国自宋朝以后 ，随着宋明理学的发展，中国的文化走向了一个与汉唐相反的方向，由外王学走向内圣学。

　　何谓内圣学？盼望 通过我们个人内涵 的心性道德修养来实现外在天下 的平静 天国 ，结果 是把外王这一条脉络给堵截 了。外王上溯要从周公 、孔子、荀子讲起，以是 在宋朝之前我们通常是周孔并称，各人 都去学周公和孔子 ，而宋明理学以后，是孔孟并称，孟子是亚圣，他是内圣学的鼻祖 。

　　显着 汗青 上是周孔并称 ，孔子是接着周公的，无论是周公也好，孔子也好 ，他们都有很强大 的外王学。定位理论着实 就是连续 了外王学的传统，它夸大 起首 要为企业办理 外部竞争力的题目 ，外部天下 对企业有一个客观的召唤 ，有一个机遇 或任务 给你，这是定位理论偏重 办理 的题目 。

　　而如今 很多 企业家，他们给企业定的目标 、任务 和愿景 ，很洪流 平 上是个人主观上的愿望，是个人的喜好 ，“我想做什么？” 、“我想实现什么目标 ？ ” ，然后就去做了 。比如 彼得·圣吉的五项修炼，他说每个人都应该去心田 深处探寻，问问本身 ，小时间 、年轻的时间 心田 最想实现的愿望是什么？

　　去服从 心田 深处的召唤 ，然后去实现它。这就是《第五项修炼》的大题目 ，我以为 这种方法走不通。你想实现的愿望，未必在客观上创建 。你的竞争环境 、竞争对手有大概 让你去实现愿望吗？以是 一些企业家为了个人的主观愿望 ，自欺欺人，终其一生，末了 只是在寻求 乌托邦 ，令人感叹不已。

　　定位理论恰好 相反，是外部竞争导向的。它思量 的是让你 、让企业，在公众和斲丧 者心智中去发现一个真正存在的机遇 。这个定位的机遇 ，是和顾客相连的，是一个群体对你、对企业的等待 ，而不是你个体的愿望。换句话说 ，定位的机会 是客观存在的，不像你的个人愿望，那只是一个主观存在。

　　按照定位理论的原理来说，你要做的事是竞争对手不能做的 ，你是与众差别 的，独一无二的 。对于一家企业来说，到达 什么地步 ，你的定位才算到位？那就是你做的这件事，全天下 只有你最清楚 、最相识 。你所霸占 的范畴 ，你所做的事变 ，应该是离开 了你就玩不转的。有了这种感觉，定位就到位了。有了这种感觉，你会以为 你这家企业太紧张 了 ，坐飞机都要警惕 ，不能把高管都放在同一架飞机上，假如 失事 ，奇迹 后继无人，天下 将会有贫苦 。

　　从理论上讲，每一家企业都应该去探求 本身 独一无二的地方，代表全人类在这个方面走在最火线 。同时还怀有一种巨大的责任感 ，为了人类把这个奇迹 往前推进，由于 你不进步 ，人类就不能进步 ，正如登月第一人阿姆斯特朗在月球上跨出第一步时所说的：这只是我的一小步，却是人类的一大步。

　　彼得·德鲁克说，企业家的第一要务 ，是要为企业找到任务 、设定任务 。他所说的任务 就是要从外部天下 去找一个企业存在的来由 ，即答复 “我们为什么而存在？”假如 说为了赢利 ，那可以肯定 ，这家企业吸引不到一流的人才，也无法把你个人和员工的潜能变更 起来。赢利 只能是企业实现任务 过程中顺带的结果 ，是由于 你在外部天下 里 ，为顾客、为这个天下 做出了某种独一无二的贡献之后给你的回报。

　　为什么定位越来越紧张 ？由于 定位决定了企业存在的来由 。实际 上，大多数企业都还没有找到本身 的定位，都在生产可有可无 的产物 、平庸的产物 ，可以或许 摆在货架上顾客却找不到独特来由 去买的产物 。那种冲动 民气 、鼓舞士气的力气 ，天然 也就不存在了。

　　从某种程度 上说，每一个企业都应该像乔布斯期间 的苹果一样，成为一个宗教型的构造 ，企业家要为这个构造 赋予宗教上的形而上的风致 。这种风致 的根原来 源就是顾客心智中企业存在的独一无二的来由 ，这个来由 就是定位。

　　把天下和构造 毗连 起来

　　管理学意义上的任务 ，就是把定位给形而上学化。举一个例子 ，沃尔沃汽车的定位是“安全” 。1997年黛安娜王妃坐奔驰 车出了车祸，沃尔沃的领导 者说，假如 戴安娜王妃坐的是沃尔沃汽车 ，人类最美丽 的玫瑰就不会凋落 ，还会继承 开放。

　　沃尔沃公司会告诉促销员，你的工作非常紧张 ，不但 是简单 的一份可以或许 养家生存 的工作，由于 我们的顾客都是社会的精英，每一个顾客都是为社会做出精良 贡献的人物，假如 你不认真工作 ，顾客买了别的品牌的汽车，结果 会怎样？

　　你看看，黛安娜王妃就失事 了。以是 你们的任务 就是见一个逮一个 ，一个都不能放过，顾客不买沃尔沃车，阐明 你没有尽到责任。沃尔沃的这种做法实际 上是把员工变成 了义工 ，使得每一个员工不再是简单 地拿一份薪水、打一份可有可无 的工 。

　　沃尔沃的乐成 ，就在于它有一个光显 精准的定位——安全，并将安全这个定位形而上学化 ，上升到企业的任务 ，答复 了企业存在的独一无二的来由 。而沃尔沃厥后 走向衰败的关键缘故起因 ，就是由于 它丢失了这肯定 位。它放弃了“安全 ” ，而是宣传本身 怎样 豪华、怎样 环保、怎样 舒服 ，而这些都不是本身 的长项，因此也失去了其存在的来由 。

　　在西方，形而上的需求并不高 ，由于 他们有天主 来满意 这个需求，但对于中国就特别 紧张 ，由于 中国没有天主 。中国的宗教在那边 呢？中国的宗教存在于“天下”两个字中。张艺谋有一部不算乐成 的影戏 《好汉 》 ，梁朝伟扮演 的刺客曾经有机遇 刺杀秦王，但他末了 放弃了 。

　　李连杰扮演 的刺客又要去杀秦王，梁朝伟制止 他未果 ，就给李连杰送行。送行之前，梁朝伟写给李连杰两个大字“天下”。由于 “天下 ”，李连杰也选择了不杀 ，甘心 被正法 ，但是他选择了为天下而死 。影戏 情节的公道 性可以商讨 ，但是我们从一样平常 意义上明白 ，他的这种选择是对天下百姓 的大关怀，他是逾越 因果功利的大好汉 。

　　以天下为己任是每个中国民气 里流淌的血缘，中国每到告急 关头都会有一批人出来抛头颅洒热血，士大夫 精力 传播 这么多年 ，不停 深深藏在每一个中国民气 田 深处。当企业家拥有一个定位时，实际 上就是在做与众差别 的事变 ，意味着你在这个范畴 做得最好 ，你在这个范畴 每往前走一步，就意味着人类在这个范畴 往前走一步，这种力气 会把员工心田 深处最深层的能量变更 出来 。

　　以是 ，中国的企业家要为我们的企业 、为每一个员工赋予一个天下观，这对企业家的要求很高，你必须要有形而上的思考 ，不但 是每天 去做那些具体 的工作，而是要思量 怎么把员工变更 起来、凝结 起来，给其提供精确 的终极关怀。企业一旦变更 了这种力气 ，它的本领 将会非常惊人。

　　华为好像 变更 了这种力气 ，它能在国际市场上和思科、西门子 、爱立信如许 的巨头硬碰硬，可以或许 改变环球 整个行业的生态。以是 ，华为的工作不会只是带给员工养家生存 的感觉 。一旦公司找到了这种任务 感 ，会使整个公司布满 能量和豪情 ，特别 令人恭敬 。这就是企业家一把手的责任，其他人完不成这个任务 。

　　不能走歧途

　　要特别 提示 一点 ，这种关怀和传销、邪教有什么差别 ？有些企业的领导 人也为员工提供了终极关怀，每个人脸上洋溢着幸福，发自心田 地投入工作 ，但这和我们谈到的关怀有着本质的差别 。

　　他们的雷同 点是都给了员工终极关怀，都给了员工变更 潜能的力气 ，但是差别 点在于 ，他们是强加的，大概 是利用 暴力实现信息把持 ，目标 是要员工对他产生个人崇拜 。坦白 地说 ，在如今 的民间，危急 四伏，由于 我们没有宗教传统，但是人们生理 上的空洞总是必要 弥补 的 ，使得邪教很轻易 攻其不备 ，这是我们要特别 鉴戒 的地方。

　　那么，我们企业家要做的肯定和他们不一样 。第一 ，我们不能逼迫 员工，不能给员工洗脑。企业家只能给员工提供一种选择的大概 性，资助 员工看清本身 工尴尬刁难 社会的代价 和意义 ，提拔 他们的视野和地步 ，即在平常 看似平常 又噜苏 的一样平常 工作中，却蕴含着一种代价 ，一种意义，一种对天下的关怀地点 ，这是我们存在的独一无二的来由 ，也是我们对社会的最大贡献。公司可以用任务 渐渐 感召，渐渐 引导，决不能逼迫 。

　　比方说，早期的戴尔公司在嘉奖 员工的集会 会议 上 ，会搞一个仪式，受奖的员工会扮演 成罗宾汉的形象，由于 戴尔的定位是直销电脑 ，公司的代价 是什么呢？

　　就是把IBM浪费在渠道内里 的费用抢返来 ，还给顾客，劫富济贫 ，替天行道。戴尔会说，我们的任务 、我们的代价 就在这儿，从前 那些渠道经销商在电脑代价 上层层加码有什么须要 呢？一批 、二批、三批 ，显着 是两千块的东西，到了顾客手上，大概 就要四五千块了。直销电脑的定位 ，形而上学就发展为劫富济贫，替天行道，使戴尔成为了一家布满 侠义精力 的巨大 公司 。

　　第二，千万 不要让员工对你产生个人崇拜 ，很多 企业因此失事 。我有一次在公开讲课 时，提到一家企业。这是一家百亿级的企业，首创 人也是董事长 ，邀我去参加 他们六点半的晨会，令我大开眼界。我生于文革期间，他们的晨会让我又回到了谁人 年代 。

　　晨会的内容就是读总裁语录 ，谈领会 ，有几位高管还振臂高呼标语 ，很像当年的红卫兵。那些高管谈工作通常有一个固定的套路 ，比如 公司派我到北京开辟 市场，一开始碰到 很多 困难，很苦恼 ，但是董事长某年某月某日讲过的某句话忽然 在我耳边反响 ，一下子醍醐灌顶，感觉到有一种巨大的能量涌向满身 ，令我末了 降服 了困难。如今 北京市场我们已经做到了几个亿 ，重要 就是靠董事长的头脑 ，给了我无穷的力气 。于是各人 鼓掌。

　　更让我感到恐慌的是，我并没有提这家公司的名字 ，但我讲完课后，收到很多 短信，推测 是某某公司 ，全都是着名 企业，但都没有猜对。我感觉这个题目 大了，阐明 中国有很多 着名 大企业里都有这种土天子 的搞法 ，邪教模式 。这是我们要果断 反对的。

　　我离开 那家公司之前，董事长包了一个礼品 给我，就是他的发言 语录 ，让我带在身边，我死活不肯 要，但是他肯定 要推给我，我就只好带上了。在路上看了一遍 ，内里 的内容肤浅得让人以为 可笑 。显然，这位企业家看到了员工的生理 需求，也确实变更 了一种力气 ，但是它把中国文化里最糟粕、鲁迅最切齿腐心 的东西给借尸还魂了。

　　这种病在什么时间 会发作呢？企业业务 额一样平常 过了30亿就进入伤害 区了。到了50亿 、100亿，就黑白 常伤害 的时间 了，当时 候的企业家已经感觉本身 是一个教主、一个天子 了 ，贤明 神武，无所不能 。通常，企业内部到了这种状态就布满 两种人。

　　一种是阉人 型人才 ，只挑好听的跟老板说，到处 迎合老板，着实 这种人是最值得鉴戒 的 ，他很有大概 是谋利 分子、野心家。尚有 一种人是庸才，愚忠型人才，老板你说哪儿我就打哪儿。

　　不外 ，我以为 民营企业家着实 是最有机遇 逃脱 这种中国传统文化魔咒的 ，由于 民营企业是真正的市场经济下的产物，这种玩法的企业很快就会失去人才，失去竞争力 ，玩火自焚 。而国有企业这个征象 要严峻 得多，是重灾区。封建帝王头脑 之下肯定 会有阉人 文化，真正有头脑 有抱负 的人才不大概 在这种企业常待 ，末了 就是劣币驱逐良币。

　　我们不能为了让员工感觉我很锋利 ，就把本身 塑造成一个巨大 首脑 。恰好 相反，我们要当代 化一些。当代 化的根本在那边 ？就是以人为本 ，不把人当工具。你要知道，每一个人跟你都是划一 的，没准某个部属 换一个企业 、换一个岗位 ，他会比你还乐成 。

　　以是 企业家必须要从骨子里对每一个员工产生敬畏感，只要引发 出他的能量，发挥他的长处 ，他就是公司的人才 ，我得留住他。假如 他走了，他大概 就是下一个任正非。要对每一个员工都有这种敬畏感 。以是 ，企业家要往当代 化方向走 ，将外部的定位机遇 转化为一种信奉 供员工选择，为员工实现本身 的潜能服务，而不是为了老板。

　　人类的发展走到本日 ，已经走过了一个标记 性的坎——我们已经走过了个人为团体 而存在的期间 ，走向团体 为个体而存在的期间 。假如 看不清这个局面 ，企业的发展就会有题目 。前面谈到的那家企业是行业的龙头企业之一 ，但是这家企业很难再上一层楼，由于 人才不停 在大量流失。在这种企业文化下，任何一个有本领 的人都不甘为奴。

　　把定位上升为任务

　　每个企业都应该有一个任务 ，这个任务 要通过定位来获取。通过你给员工提供的定位平台，使得每一个人看清他和天下的关系 。这是企业家要花很多 精力 和心思去做的事变 ，把这个事变 做好了，赛过 十万雄兵 ，每一个人的能量都能充实 开释 。

　　有一些走在火线 的企业做得很好，比方说加多宝，把定位进一步升华 ，结果 非常不错。加多宝的定位是一款“防上火”的饮料，假如 定位仅仅到这里，大概 会出现乔布斯去百事可乐挖约翰·斯卡利的局面：“你是想在百事公司卖一辈子糖水 ，还是 要参加 苹果改变天下 ？”在加多宝，不也是一辈子卖糖水吗？

　　没意思 。那么企业就必须把加多宝“防上火 ”的定位举行 升华。怎么把这个定位变化 成 一个巨大 的任务 呢？加多宝是这么说的：我们这个构造 存在的来由 ，是打造出一个属于中国的适口 可乐 ，可以或许 代表中国文化符号的品牌。由于 中国颠末 三十年的改革开放，我们学会了在工厂怎样 制造产物 ，从而成为了天下 工厂 。

　　但是 ，我们也因此遭受 了巨大的代价。下一个三十年，中国的出路就是从在工厂制造产物 升级为在心智中制造品牌。加多宝假如 能逾越 天下 饮料第一品牌适口 可乐，那么就为中国的经济转型提供了一个美满 的样板 。这就是加多宝的巨大 任务 。为了实现这个构造 任务 ，你要把加多宝凉茶变成 最脱销 的饮料。

　　很多 年前 ，加多宝的老板曾经严厉 地对我说，肯定 要把加多宝做成中国的适口 可乐，这辈子肯定 要做成 。这是怎样的豪言壮语！回到十多年前 ，哪个中国品牌敢说本身 能逾越 适口 可乐？但是 加多宝在中国已经做到了，已经逾越 了适口 可乐。下一步还要继承 发展。这种巨大 的任务 就可以感召员工，以是 加多宝的员工发展 得特别 快 ，由于 企业变更 了员工那种潜伏 的巨大能量。

　　我以为 ，每一个企业都应该做成如许 。作为企业家，重要 责任就是答复 你这家企业和天下之间的关系 ，让每一个员工都能答复 他和天下的关系。通过精准定位，界说 企业存在的独一无二的代价 。

　　这个重要 责任一旦完成，企业家本人在不在都不要紧 ，由于 他已为企业注入了魂魄 ，因此每一个员工都是能量之源 。定位就是给企业提供了一个界说 任务 的工具，提供了一个很好的桥梁，把企业内部和外部天下 接洽 起来。有了精准的定位 ，再上升为任务 ，企业的发展就如同 星火燎原，势不可挡。

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