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薇诺娜参加 新加坡天下 皮肤学大会现场 图片泉源 ：薇诺娜

界面消息 记者 |周芳颖

界面消息 编辑 |楼婍沁

假如 没有风口浪尖上的花西子在微博喊话“即将入住日本高档百货伊势丹” ，很多 人大概 尚未留意 到不少国货美妆品牌已低调摆设 出海大计，并多少有所斩获。

多个与花西子同期或稍晚上市的新兴国货美妆品牌早在2020年就已开始策划 出海 。只是疫情的忽然 打击 ，加之国内美妆市场环境 的变革 ，使得这些筹划 的实行 速率 放缓，且阵势更为紧缩 。

花西子伊势丹门店 图源：Instagram

国货美妆共同的出海目标 地

国货美妆出海最早可以追溯到2008年前后。佰草集通过LVMH团体 旗下高端美妆聚集 店丝芙兰进入欧洲市场 。代工厂出身 的广州卡洛莱则自创品牌卡婷开始出击俄罗斯 、墨西哥、加拿大、欧洲 、中东等多地。

这些品牌很洪流 平 上为偕行 的后续出海计规定 调，即能找到上风 渠道的 ，跟着渠道方的扩张前去 外洋 试水，而拥有生产代工本领 的会借由服务客户的贩卖 网络让自创在异域扩张。

国货美妆新斲丧 品牌试图打开的则是一张新舆图 。他们不去硬杠审美差别 大且竞争已非常 饱和的美洲、欧洲市场，转而专注于亚洲。亚洲市场岂论 是在斲丧 文化、审美倾向上都与中国市场更为靠近 ，这给了很多 品牌天然 的生存空间。

美妆品牌Y.O.U和菲鹿儿均是比年 崛起的主攻东南亚市场的国货美妆品牌 。

前者是由国货手机品牌OPPO印尼市场前CEO李杰带队孵化而成，还衍生了几个姊妹品牌，将重心放在东南亚线下美妆聚集 店一起抢占市场份额。

菲鹿儿首创 人方星则是国内最早一批做跨境出口美妆的商家。如今 ，菲鹿儿的战略 是紧抓线上 ，除了策划 品牌在Shopee和Lazada等东南亚斲丧 者认识 且爱用的购物网站网店外，也在通过独立站官网向多个国家睁开 贩卖 。

图源：Y.O.U官网

薇诺娜从2020年开始也不停 通过东南亚跨境电商平台试水外洋 市场 。其母公司贝泰妮近期还特地 雇用 了外洋 市场负责人小雨。

小雨表现 ，2020年之以是 会成为新兴国货美妆品牌团体 出海东南亚的时间点 ，有Shopee 、Lazada等东南亚电商平台对于中国商家利好政策支持 的因素。Lazada背后母公司是阿里巴巴，Shopee近两年也在中国投资建厂，两个平台背后都与中国有千丝万缕的接洽 。

实际 上 ，从地理位置上看，东南亚、日本、韩国俱与中国贴近。但若论文化因素，日本 、韩国本该与中国更为相近。

差别 之处在于 ，日、韩受西欧 等西方文化影响较深，本身 斲丧 市场成熟度也较高 。除了国际品牌横行市场，尚有 资生堂和爱茉莉平静 如许 的本土美妆团体 抢占市场 ，留给外来新兴品牌的市场空间必要 更积极 发掘 。

从如今 的情势看，中国品牌打击 日本市场的热情较于韩国市场更高。

花西子、花知晓、Colorkey珂拉琪出海日本都是由一家高出 日本和中国两地的BEAUTY出海品牌管理公司MoldBreaking摩柯举行 操盘 。

摩柯首创 人郭兮若从前 在日本留学后创建 营销公司，为资生堂 、花王等日系品牌在中国做品牌宣传。2018年，郭兮若发现部分 日本网红已经开始故意 模仿 小红书上的一些中国妆容趋势 ，比如 蜜桃妆。他以为 这波趋势也成了中国美妆品牌选择出海目标 地时的一个偶尔 的额外参考项 。

究竟 上，他提到的这波趋势简直 或多或少资助 了很多 国货美妆品牌比如 滋色、卡姿兰等在日本市场得到 天然 流量。

图源：花知晓日本Instagram

花知晓CMO房宫一柳告诉界面时尚，花知晓最早2019年通过线下署理 商进入日本市场近千家佳构 美妆店及药妆店。选择日本作为第一站也是由于 其形象风格和本地 卡哇伊风格相契合。

“在相似的风格审美之下 ，我们不必要 说服本地 斲丧 者这是悦目 的， ”她说，“大概 在花知晓的明白 里 ，好彩妆产物 本身 就充足 有说服力，不必要 花大钱去做营销 。“

在地化营销仍必不可少

美妆品类兼具功能和感情 属性。作为非必须 品类，市场竞争又剧烈 ，这决定了营销是美妆品牌无法克制 的本钱 和必须练就的本领 。

美满 日记 和花西子的崛起给国货美妆验证了两条乐成 路径：KOL种草营销和独特“视觉锤”包装 。这些路径在外洋 市场得到相沿 。

看到过花知晓品牌的斲丧 者很难忘记它凡尔赛少女风的包装，独角兽、小天使 、泰迪熊这三个计划 光显 的系列也是花知晓最初打开国内市场的爆款。

让花知晓真正在日本出圈的是其2021年请了着名 日本偶像宮脇咲良作为亚洲品牌大使，摩柯帮忙 品牌在Tiktok（外洋 版抖音）以及日本着名 美妆杂志做营销投放 。据摩柯提供的数据 ，花知晓当年拿到日本Tiktok话题挑衅 的第一名，其相助 杂志刊物也售出近10万份，拿下当月杂志销量第一。

花知晓日本线下柜台 图源：摩柯

在郭兮若看来，要在日本市场乐成 必须根据本地 市场风向明白 品牌定位和形象。

以其另一相助 方COLORKEY为例 ，在国内市场其品牌定位为“甜酷”，但在“可爱 ”盛行的日本市场，摩柯还是 资助 COLORKEY明白 在日本市场“超可爱”风格的定位 ，从广告到宣发的视觉结果 都依此而举行 改变 。

COLORKEY日本线下柜台 图源：摩柯

如同 外洋 品牌在中国做买卖 轻易 在文化等题目 上翻车，国货品牌出海同样要有敏感度。

深耕西欧 市场的博主营销平台LTK中国市场负责人张馨元表现 ，2018年之前LTK相助 的中国品牌根本 都是直接只做外洋 跨境买卖 ，但近五年开始涌现成熟的国货品牌将开辟 外洋 市场视为增长空间，但当它们开始在外洋 做品牌建立 ，又会涉及到市场传播 上的认知差别 。

张馨元举例称 ，有品牌方会特别 提出在西欧 宣发不会选择与非裔KOL相助 ，这在LTK美国总部引发抵牾 ，从而导致两边 相助 陷入停滞 。

另一方面 ，LTK也会反复游说国内品牌把内容的权利还给博主，让博主本身 把控内容创意，而非品牌单方面 输出公关内容，让博主作为“喉舌”举行 传播 ，否则这会相称 影响传播 结果 。

花知晓则是在日本和东南亚都设有职员 来跟进内容制作，从而根据本地 斲丧 者喜好 机动 变革 宣发内容。

比如 前段时间《芭比》影戏 爆火，花知晓对外宣发的内容固然 是以粉色产物 为重要 的视觉营销点 ，但差别 宣发渠道的内容不完全同等 。在西欧 市场，花知晓重点突出颜色和造型；在日本，花知晓反而会弱化芭比影戏 ，由于 内容团队看到了日本网络上关于芭比影戏 的负面讨论 。

图源：花知晓日本Instagram

房宫一柳表现 ，在内容本土化的运营上，纵然 是同一个品牌显现 同一个主题 ，花知晓也在寻求贴合差别 市场的表达方式。

但是，终极 决定国货品牌可否 做好外洋 市场的每每 不是这些方法论，而是投入的刻意 。

除了平台和相助 方的底子 之外 ，物流、售后、宣发等后续运营都必要 品牌投入大量资源和精力 。摩柯 、LTK等出海服务商都曾碰到 国货品牌只是盼望 能短暂相助 ，用出海消息来反向在国内宣传，从而提振国内大盘信心的环境 。

外洋 二次创业风险重重

对于国货美妆品牌而言，固然 国内的营销履历 可以肯定 程度 上在外洋 市场举行 复制 ，但要真正在异国他乡站稳脚跟无异于二次创业。所处国家差别 ，面对 的斲丧 者差别 ，一些市场认知必要 重新创建 。

一个最为显着 的认知差别 是 ，无论东南亚还是 日本市场，线上电商的发展空间非常 有限。

旅游零售是东南亚市场的斲丧 主动 力，游客天然 也会更方向 于线下购物。东南亚中的新加坡、马来西亚和泰国并称新马泰 ，属于经济相对发达的高端市场，像中国一样拥有屈臣氏、丝芙兰 、万宁等成熟的零售聚集 店；经济发展和贸易 形态都较为掉队 的印尼、菲律宾和越南则重要 以街边店为主 。

东南亚美妆零售团体 代价 偏低端，以泰国为例 ，屈臣氏以及本地 美妆聚集 店的彩妆代价 在30元以下居多。这对订价 已经算相对高端的国货彩妆而言会是一个不小的挑衅 。

泰国屈臣氏线下门店 拍摄：周芳颖

但更紧张 的是，斲丧 举动 以线下主导的东南亚无法复制中国孕育出电商发展的文化和贸易 环境 。像美满 日记 和花西子如许 乘着电商东风顺势而起的乐成 故事在东南亚险些 不大概 实现。

小雨举了一个例子，欧莱雅品牌在泰国整年 贩卖 额在7亿元人民币左右 ，但线上渠道的占比不到5%。如今 ，东南亚电商的均匀 客单价不到100元人民币，不算跨境运营的额外本钱 ，国货美妆的国内代价 大多已经高出 这个上限。

“固然 东南亚电商的增速你看很快 ，但它能不能发展成中国如许 改变斲丧 者线下购物风俗 的地步 ，我只能说真的很难 。无论购物、下单 、售后等方方面面的体验它都远远赶不上中国。作为一个新品牌，你线上都很难打仗 到斲丧 者下单实行 ，又何谈外洋 发展呢？ ”他说。

日本的斲丧 环境 则更为多元复杂 。

在郭兮若看来，国货品牌要在日本市场做大做强，第三方平台、独立站、线下渠道三者缺一不可。

已往 ，日本美妆聚集 店和药妆店充斥着“买买买”的中国游客，如今 国货品牌要反客为主，也必须通过这些线下渠道来创建 市场认知度。

郭兮若表现 ，日本斲丧 者要相识 并购买一个美妆品牌的渠道非常多元，通常线下为主，线上为辅 。“斲丧 者通过谷歌等网页检索大概 点击广告来触达品牌的举动 如今 还占据30%到40%的比重。纵然 是线上购买 ，日本用户也会通过乐天、Qoo10 、亚马逊等多个平台举行 比价，这些平台的市场份额都不高，不会出现一家独大的环境 。”

故意 思的是，在日本市场 ，品牌自建独立站的紧张 性反而高出 了第三方平台 。郭兮若说：“一个新锐彩妆品牌在日本亚马逊做到月度排行榜第一名，年贩卖 额大概 也没有3000万元人民币。但摩柯曾经相助 的日本品牌奥蜜思ORBIS，它80%的贩卖 来自于线上 ，做到了近20亿元人民币，此中 大部分 贩卖 来自品牌独立站。 ”

这是由于 独立站在日本的作用不但 是电子商务渠道，它还承载了留存用户的私域体系 ，包罗 一些订阅优惠等品牌会员服务都是在独立站得以实现 。但新品牌要构建如许 集大成者的独立体系，又必须从公域的第三方平台渐渐 引流。

独立站的营收在西欧 市场也相称 可观。房宫一柳告诉界面时尚，重要 面向西欧 市场的独立站营收已经取得了肯定 结果 。花知晓从2022年7月创建 西欧 独立站到当年年底得到 了千万 级人民币的营收 。

但像@COSME、LOFT等日本着名 的线下渠道都把握 在少数财团和经销商手中 ，某种程度 上日本同中国一样讲求 情面 关系，国货品牌必须和雷同 摩柯如许 把握 本地 关系的成熟署理 商相助 才华 有蹊径 进入。

基于如今 手上相助 品牌的贩卖 增长环境 ，郭兮若表现 ，新的国货品牌耕耘日本三年后做到5千万 乃至 是1个亿元人民币的营收并不是一件难事，由于 日本市场用户虽少，但其成熟度和美妆渗出 率高带来了巨大的市场机遇 。

三年，也是几位业内受访者以为 国货美妆出海必要 做好亏损预备 的极限 。

大而广的市场需求、规模化供应链 、发达的内容分发及贩卖 体系 ，巨国效应的上风 让中国具备极大潜力走出下一个具有国际影响力的美妆团体 。

但疫情三年已经为国货美妆的发展带来了太多的变数，亏本 赚吆喝的流量神话不再被看好，把控好现金流重新成为行业信条。外洋 市场到底是“第二春”还是 “又一坑”也将成为国货美妆们需反复自问的题目 。

（应受访人要求 ，“小雨” ”为化名）